La distribution des produits viticoles aux Etats-Unis

Une étude récente de l’IWSR (Institut de recherche sur les vins et spiritueux), supervisée par l’organisme international des vins et spiritueux Vinexpo, montre que les Etats-Unis sont un acteur majeur de la consommation mondiale de vin, étant le plus grand consommateur au Monde.

Avec une consommation de 312.5 millions de caisses en 2013, les Etats-Unis étaient le seul de tous le Top 10 des plus grands marchés consommateurs de vin au monde à afficher une augmentation de sa consommation par rapport aux années passées, selon l’IWSR. Malgré une évolution moindre que les années passées, totalisant une augmentation de 5 millions de caisses, la valeur globale du marché a été soutenue par une concentration vers les produits de haute qualité.

L’année 2012 a notamment été symbolique puisqu’elle est la première année où les Etats-Unis comptaient environ 100 millions de consommateurs de vin, selon une étude du « Wine Marker Council » (WMC). Selon le président de WMC John Gillespie, ces 100 millions de consommateurs de vin ne peuvent pas être ignorés.

Le comportement des consommateurs américains évolue également de manière significative. Il est aujourd’hui un consommateur informé et connaisseur. Il est de plus en plus ouvert à des produits originaux et produits de niche.

Un changement remarquable est la fin de la suprématie des vins rouges et blancs pour l’apparition du succès des rosés et des vins pétillants qui ne sont plus servis pour des occasions spéciales mais entrent dans le monde de consommation quotidien des américains.

Bien que les baby-boomers représentent la majorité des consommateurs américains d’aujourd’hui, la génération des 21-34 ans, grande consommatrice de vins importés, est le futur du marché du vin aux Etats-Unis.

La chute de l’Euro face au Dollars est profitable aux producteurs français. Elle permet entre autres aux vins de Bordeaux de passer sous la barre symbolique des $20 la bouteille au détail.

Exporter son vin aux Etats-Unis : un parcours demandant application et persévérance

Le marché américain attire beaucoup de producteurs français cherchant à commercialiser leur production dans ce qui est aujourd’hui la nation la plus consommatrice de vin dans le monde, avant la France et l’Italie.

Cependant, les Etats-Unis est un marché qu’il faut aborder avec minutie, notamment à cause de sa complexité législative.

Le Three Tier System

Fonctionnement propre aux Etats-Unis, le Three Tier System impose aux producteurs de passer par un importateur, un distributeur (grossiste) et un détaillant avant de pouvoir atteindre le consommateur final. Ce système entraine un fort gonflement des prix multipliant jusqu’à 3.5 fois le prix de vente au détail.

Le producteur ne sera en contact direct seulement avec l’importateur à qui il confiera la gestion de ses produits aux Etats-Unis. Il convient alors de choisir cet importateur avec application pour s’assurer une percée efficace du marché.

Beaucoup d’informations sont à prendre en compte:

• La taille de l’Importateur est d’une importance capitale. Un producteur de vin devra choisir une structure d’importation adaptée à sa taille pour s’assurer la bonne gestion de sa production;

• Le portefeuille de produits de l’importateur. Il est important qu’il y ait une cohérence entre les produits que proposent le producteur et le portefeuille de l’importateur. En effet, le producteur sera bien mieux représenté et accompagné par un importateur spécialisé dans sa région, son pays, et sur un marché de niche (ex: les vins bio);

• La zone d’activité de l’importateur. Dans quelle partie des Etats-Unis le producteur souhaite commercialiser sa production ? Le marché américain est extrêmement vaste et complexe, il est important pour le producteur d’étudier attentivement les différentes zones du marché américain et lesquelles il souhaite pénétrer.

L’importateur est le premier maillon de la chaine du Three Tier System qui permettra aux produits du producteur d’atteindre un distributeur, détaillant et finalement le consommateur final.

Système étatique des Etats-Unis

Le système gouvernemental américain entraine une complexité dans tous le processus de commercialisation aux Etats-Unis. En effet, les aspects législatifs diffèrent selon les Etats, qui peuvent entrainer des modifications au niveau des taxes douanières ou des systèmes de distribution et lieux de vente autorisés à commercialiser des produits viticoles. La période de la Prohibition a entrainé des législations très contraignantes pour certains états.

Voici les différents types d’états aux Etats-Unis appliquant des systèmes de distributions complexes.

• Les états contrôlant: il s’agit ici des états qui ont le monopole concernant les ventes d’alcool. Il y a en tout 18 états contrôlant et un comté dans le Maryland. Par exemple, l’Utah et la Pennsylvanie autorisent uniquement leur gouvernement à acheter et distribuer au détail les produits viticoles.

• Les états franchisés: Ces états désignent aux importateurs les distributeurs avec lesquelles ils doivent travailler et leur interdisent de changer de distributeur comme bon leur semble. Ils appliquent donc un système législatif qui protège largement les distributeurs locaux. C’est le cas par exemple de la Géorgie, de la Virginie et du Massachusetts.

Il convient donc de bien se renseigner sur les états ciblés avant d’entamer toutes démarches d’exportation.

La communication avec les américains

Très sensible aux campagnes de communication, le marché américain requière un plan marketing efficace afin de faire connaitre et de vendre son vin.

Tout d’abord un site internet en anglais est indispensable pour permettre aux importateurs, distributeurs et consommateurs finaux de pouvoir se renseigner sur un domaine particulier. Il est essentiel que le site internet décrive l’histoire du vignoble, son identité, montrant des photos des propriétaires du domaine et du domaine en lui-même. Il doit également donner un accès facile aux coordonnées du vignobles pour qu’un importateur puisque le contacter facilement. Le site internet doit également proposer une description des produits du producteur (disponible en téléchargement au format PDF) retraçant les caractéristiques suivantes:

• Description des conditions climatiques dans lequel le vignoble est installé;

• Quand et comment les grappes de raisin ont été cueillies;

• Les cépages présents dans le vin;

• Le processus de fermentation ;

• Le processus de vieillissement du vin;

• Autres détails susceptibles d’intéresser le consommateur/importateur/distributeur: si le vin est filtré, bio, organique, … ;

• Description classique des caractéristiques du vin;

• Détails techniques (pH, Acide, Alcool, Sucre, …)

• Description des récompenses et prix obtenus;

• Des conseils d’assemblage avec des plats.

Les consommateurs américains sont très sensibles aux notes et récompenses décernées par de célèbres magazines anglophones comme Wine Spectator, Wine Enthusiast et Wine & Spirit. Il est crucial pour le producteur de soumettre ou de s’assurer que son importateur soumettent ses produits à ces magazines lu par tous distributeurs, importateurs et consommateurs américains. Demander une publication est très simple et gratuit. Il suffira au producteur d’envoyer une ou deux échantillons qui seront analysé par des professionnels qui attribueront une note (généralement sur 100) aux produits.

Le marché américain est donc très particulier à travers de nombreux aspects: la taille imposante du marché, l’évolution constante de sa consommation de vin, sa sensibilité aux démarches marketing, son système législatif particulier qui complexifie toutes démarches d’exportation.

Spécialiste de l’exportation des produits français et de l’implantation des entreprises françaises et européennes aux Etats-Unis, nous apportons un soutien stratégique et administratif aux producteurs de vin souhaitant s’exporter leur production sur le territoire américain.