Le Three Tier System: les acteurs de l’importation de vin aux Etats-Unis

La vente d’alcool aux Etats-Unis est très règlementée et c’est d’autant plus vrai pour l’importation. Pour importer du vin, la règlementation se fait au niveau fédéral alors que la règlementation concernant la distribution se fait sur deux niveaux, federal et au niveau de l’Etat.

L’exportation de vin aux Etats-Unis est soumise à la règle des trois tiers (Three-Tier System). Ce système impose à tout vin de passer successivement par un importateur, un distributeur (grossiste) et un détaillant ou restaurateur avant d’être proposé au consommateur final. Par conséquent, un vin coute entre 3 et 4 fois son prix de départ pour le consommateur final. Il existe certaines dérogations mais elles sont très limitées. Le direct shipping, par exemple, ne concerne que les vins domestiques et n’est possible que dans certains Etats.

L’importateur

Il est indispensable pour l’entrée des produits sur le territoire américain d’avoir un importateur. L’importateur doit être titulaire d’une licence fédérale. Il est chargé d’enregistrer le produit et de faire approuver l’étiquetage auprès du TTB. Son rôle est aussi de rémunérer l’exportateur et de faire la promotion des produits auprès des distributeurs comme convenus avec l’exportateur.

Le choix de l’importateur est crucial dans un projet d’exportation vers les Etats-Unis. En effet, il faut s’assurer que ses compétences concordent avec votre projet, qu’il ait de bonnes relations avec les distributeurs dans la zone que vous voulez exploiter. Cet importateur doit aussi montrer de l’attirance pour vos produits, car la plupart des importateurs possèdent une grande variété de clients et certains sont donc bien souvent relégués au second plan. Il est aussi important, avant de commencer avec un importateur de savoir quelle relation il entretient avec les autres exportateurs de vins pour vous en faire une idée plus concrète.

Le distributeur

Le distributeur va acheter vos produits à l’importateur et les revendre aux détaillants. Il doit impérativement détenir une licence pour chaque Etat visé. Le distributeur va négocier les termes du contrat avec l’importateur (prise en charge du marketing, exclusivité, etc…). Le choix du distributeur va différer en fonction de votre produit ou de vos ambitions. En effet il existe plus de 300 distributeurs aux USA et tous n’ont pas la même portée, ce qui implique qu’ils n’ont pas non plus tous les mêmes exigences commerciales. Une dizaine de gros distributeurs contrôlent la moitié du marché total. C’est à vous de voir avec votre importateur la stratégie à mettre en place au niveau de la distribution.

Selon les Etats la vente d’alcool est règlementée et gérée par le gouvernement qui peut avoir le monopole sur la distribution.

Le détaillant

Le détaillant sera le revendeur final. Il existe plusieurs types de détaillants comme les « liquor stores », les restaurants ou encore les supermarchés.

Le principal canal de distribution est la grande surface. Les supermarchés représentent plus de 50% des ventes.

Les liquor stores représentent quant-à-eux 41% du marché, cela peut s’expliquer par le fait qu’ils possèdent un monopole dans certains Etats. Seulement 35 Etats sur les 50 autorisent la vente d’alcool en grande surface.