Développer une marque à l'international

Il y a 40 ans, il n’existait qu’une poignée « d’entreprise mondiale » et il s’agissait uniquement de structures gargantuesques telles que Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell, etc. Par la suite, de nombreuses autres entreprises se sont étendues à l’international comme Nike, Microsoft, Apple, et Honda, et ont poussé la réputation de leur marque au-delà de leur terrain de jeu habituel. Aujourd’hui, les barrières liées à l’expansion à l’international sont beaucoup moins épaisses en partie grâce à l’essor d’Internet qui a aidé les petites et moyennes entreprises à s’immiscer sur le marché international. Construire une image de marque internationale est donc un objectif de plus en plus facilement réalisable pour toutes entreprises.

« Au cours des 10 dernières années, le Commerce International est devenu une référence dans la manière de faire du Business de nos jours » dit Hayes Roth, Directeur Marketing de Landor Associates, un cabinet de consulting en Design et Marque qui a travaillé sur de gros projets internationaux avec BP, Panasonic, et KFC. « A cause d’internet, il est assez difficile de créer des marques localisée. Une fois sur la toile, les clients peuvent accéder à vos informations partout dans le monde. Cela ne fera pas de vous une entreprise internationale mais il est toujours important de le prendre en considération. »

L’article va expliquer ce qu’est une entreprise internationale, comment construire une image de marque d’envergure internationale, et comment susciter l’intérêt des consommateurs à l’échelle internationale.

L’image de marque implique ce que les gens pensent de votre entreprise et de vos produits. « Considérer votre marque comme votre réputation », dit Paul Williams, fondateur de la société de marketing international Idea Sandbox, qui aide les entreprises à construire leur image de marque. « Construire une réputation dans un nouveau marché, y compris les marchés étrangers, doit prendre en compte une première impression, venant de la première interaction qu’un individus a avec votre entreprise, vos produits ou services. »

Les entreprises peuvent tenter de construire l’image de marque de leur entreprise et leurs produits de beaucoup de manières différentes, comprenant la publicité, en utilisant les médias, en utilisant l’effet de bouche-à-oreille ou encore en se concentrant sur le produit ou le service en lui-même. Beaucoup de réflexions et d’effort doivent être assignés à l’image de marque, incluant le nom des produits ou le design des logos. « Une marque est essentiellement un raccourci, une manière pour le consommateur de reconnaitre instantanément quels bénéfices le produit ou le service apporte et ce que ces bénéfices vont lui apporter. » dit Roth.

L’objectif pour les entreprises dépensant temps et argent dans le développement de marque est de pouvoir augmenter le prix de leurs produits et services.

Les clients seront plus averse à payer plus cher pour un produit et service si l’entreprise est considérée comme leader et de confiance and si la qualité des produits est reconnue. Apple, par exemple, peut facturer ses produits plus chers que d’autres entreprises du même secteur grâce à la réputation que l’entreprise à créer pour offrir des produits innovants, design et de qualité. On pourrait dire la même chose pour Mercedes ou BMW pour le secteur automobile.

Lorsqu’une entreprise essaie se développer à l’étranger, les objectifs ne changent pas. En revanche, il y a plusieurs étapes que vous devriez suivre pour vous assurer qu’il y a un potentiel de vente dans le marché sur lequel vous désirez vous développer, que vous allez pouvoir exercer votre activité dans de bonnes conditions et que votre offre sera adapté à la culture locale. « La recette du succès est de faire ses devoirs” dit Williams. « Analysez le marché étranger de la même manière que vous avez analysé votre marché actuelle lorsque vous avez réalisé votre business plan initial. La première et plus importante chose, dit-il, est que vous allez vouloir savoir si un marché existe pour votre produit. Si c’est le cas, assurez-vous que le besoin n’est pas déjà comblé par une entreprise concurrente. S’il existe des concurrents, qu’est-ce qui pourrait vous différencier aux yeux du client ? S’il existe un marché sans concurrence, renseignez-vous sur la raison responsable de cette absence de concurrent - Y a-t-il des lois ou régulation contre la distribution de votre produit où les consommateurs achètent-t-ils un produit similaire à des points de vente différent ?

Assurez-vous que vous pouvez livrer votre produit sur le marché ; que vous pouvez importer ou même fabriquer ce produit sur le nouveau marché. « Les lois sur l’importation et la fabrication varient en fonction des pays », dit Williams. « Assurez-vous de pouvoir faire en sorte que votre produit soir constamment disponible sur le marché. » Renseignez-vous sur les lois locales. Vous devez vous assurer que vos produits sont adaptés aux lois locales concernant sa fabrication et ses composants, l’étiquetage, etc.

Si nécessaire, repensez le nom de votre entreprise et de vos produits. En effet, votre nom d’entreprise peut avoir une traduction ou une connotation péjorative dans un marché différent. Assurez-vous que les noms de vos produits parlent aux clients, aussi bien en anglais que dans la langue locale. Williams, qui a travaillé sur l’image de marque internationale de Starbucks, raconte comment une des boisons les plus vendue aux Etats-Unis, le Latte au pain d’épice, ne se vendait pas en Allemagne même si le pain d’épice est très consommé dans ce pays. Les ventes de la boisson ont considérablement augmenté lorsque Starbucks a commencé à utiliser la traduction allemande du mot (Lebkuchen). Si vous prévoyez de réaliser des traductions, n’utilisez pas les sites internet prévus à cet effet. « Vous ne voulez pas qu’une traduction qui vous semble juste soit en réalité offensant pour les clients locaux. »

Re-designez votre logo si nécessaire. Vérifiez que votre logo n’ait pas de connotation négative de nouveau. Faites des recherches au niveau international pour savoir si votre logo est similaire à d’autres entreprises. Par exemple, si vous désirez vous exporter au moyen orient, un logo contenant le visage d’une femme ne sera pas approprié. La meilleure manière de comprendre les caractéristiques culturelles est de consulter un cabinet de consulting en publicité ou design, soit local soit une entreprise internationale qui pourrait réaliser des recherches.

Renseignez-vous sur les exigences au niveau du packaging. Si vous vendez un produit, vous devez prendre en compte les lois, les règlementations douanières et les règles appliquées au packaging. Si vous vendez un produit dans le monde entier, le packaging peut engendrer de nombreux obstacles. En effet, envoyer des produits alimentaires dans un autre pays pourra nécessiter l’ajout d’informations nutritionnelles supplémentaires sur les paquets, une traduction de la langue utilisée, et certaines lois pourront interdire l’utilisation de certains produits sur certains marchés. Par exemple, l’état de New York a interdit la commercialisation de produit contentant des acides gras trans. Apprenez les régulations locales et faites en sorte que votre packaging remplisse toutes les exigences de ce marché.

Enregistrez votre marque et votre nom de domaine. Suivez les procédés de votre nouveau marché pour protéger votre marque et vos brevets. Différents organismes sont en charge de la propriété intellectuelle selon les pays. Par exemple, le NAFTA vous protégera aux Etats-Unis, au Mexique et au Canada, et le CTM vous protégera dans toute l’union européenne. Il faut également vérifier que le nom de domaine internet de votre entreprise est disponible. Le mieux est d’utiliser un site internet « .com » qui est le plus utilisé dans le monde des affaires. Vous pouvez éventuellement enregistrer des noms de domaine avec un code spécifique au pays (« .nl » pour les Pays-Bas, « .br » pour le Brésil).

Suivre ces étapes dans le but de mettre en place sa marque à l’international vous aidera à trouver les ressources nécessaires qui vous aideront à entrer dans de nouveaux marchés. Vous allez peut être avoir besoin de créer des partenariats avec des distributeurs locaux. « C’est pratiquement impossible de comprendre une culture simplement en visitant un pays », dit Williams. Les besoins de clients à New York sont différents des besoins de clients à Miami, les besoin de clients à Paris sont différents de ceux à Marseille.

La manière de construire votre marque sur ce nouveau marché, et d’augmenter les ventes se fait en suivant les mêmes schémas que ceux utilisés pour votre marché initial. « Construisiez et communiquez un message qui est adapté aux besoins et désirs de votre consommateurs », dit Williams. « Délivrez ce message où il pourra potentiellement être reçu de manière positive par les clients, dans le sens où ils pourront comprendre le message et se sentir concernés, et en utilisant des canaux de communication qui pourront atteindre de manière efficace vos clients.

Après avoir fait vos devoir et rechercher de nouveaux marchés étrangers avec ou sans l’aide d’une entreprise de conseil locale, vous devez fignoler votre message. Notez ce que les concurrents font. « Ce qui a du succès dans un marché pourra être mal compris dans un autre », dit Williams. Délivrez ce message en utilisant le bon canal. Ne faites pas appel à la radio si vous désirez vendre votre produit dans une ville dans laquelle les gens se déplacent en métro ou en vélo. Il s’agit donc de communiquer de la bonne manière. La manière dont vous allez créer un lien entre vous et le client est aussi importante que les mots que vous utilisez.

Pendant que vous vous concentrez sur le développement de votre marque, un autre élément est à prendre en compte pour construire correctement votre marque. Vous devez faire attention à maintenir votre réputation dans chaque marché dans lesquelles vous commercialisez vos produits. Plus votre entreprise est développée, plus la gestion de la réputation sera complexe. « Une fois que vous commencez à disposer de plusieurs bureaux dans différents pays, vous sortez du schéma des entreprises dites ‘familiales’ », dit Roth.

Vous devez faire en sorte que l’expérience de vos clients avec vos produits, votre entreprise et votre équipe soit positive. Cela prend en considération la manière dont vous livrez vos produits, les contrôles de qualité que vous effectuez, les services que vous proposez et comment votre équipe agit face à des clients.

Dans la gestion des marques, une mauvaise expérience de la part d’un client fait plus de bruit qu’un client satisfait. Il faut être constamment vigilent. Il peut être judicieux de créer un manuel pour les employés, investir en formation et surveiller de prête l’évolution de l’entreprise pour tenir les promesses que vous avez faites auprès de vos consommateurs autour du monde.